[기사] 뇌 연구를 통해 지갑 여는 마음을 읽는다

[마케팅 스터디] 뇌 연구를 통해 지갑 여는 마음을 읽는다 고려대 성영신 교수의 '뉴로마케팅' 구매 좌우하는 것은 가격보다 감성적 판단 뇌 사진 분석 통해 소비자의 선호도 분석

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▲ 성영신 고려대 심리학과 교수가

최근 조선일보 주최 마케팅 강연에서‘뉴로마케팅, 감성의 뇌·소비하는 뇌’를 주제로 강의하고 있다.

/전기병 기자 gibong@chosun.com

사랑하는 사람의 마음속에 들어가 상대방의 속마음을 알고 싶어하는 연인처럼 모든 마케터들은 소비자 머릿속에 들어가 속마음을 들여다보고 싶은 꿈을 꿔 왔다. 이러한 꿈이 '과학'에 의해 현실이 되고 있다. '뉴로마케팅'은 신경이란 의미의 '뉴로(neuro)'에 '마케팅(marketing)'을 합쳐 만든 신조어로, 첨단 뇌신경과학을 마케팅에 응용한 새로운 마케팅 방법이다. 국내 뉴로마케팅의 선두주자 중 한 명인 고려대 심리학과 성영신 교수는 최근 조선일보 주최 강연에서 "뉴로마케팅을 이용하면 소비자의 무의식 세계까지 파악해 마케팅에 활용할 수 있다"고 말했다.

◆뉴로마케팅, 소비자의 머릿속을 들여다본다

성 교수는 '뇌(腦)연구'가 마케팅에 도입된 이유를 소비 트렌드의 변화에서 찾았다. 과거와 달리 제품 간 기술 차이가 줄고, 늘어난 소득으로 인해 가격 차이가 구매 결정에 미치는 영향이 감소하면서 소비자가 감성적인 판단에 따라 제품을 구매하는 경우가 많아졌다는 것이다. 성 교수는 "고전 경제학에서는 소비자들이 이성적으로 판단하고 소비한다는 점을 전제로 했지만 점차 감성적 구매행위가 늘고 있다"고 말했다.

그는 이어 "인간의 소비 활동 중 많은 부분이 이성적인 판단보다 무의식적인 정서에 의해서 일어난다"며 "뇌 연구를 통해 소비자의 무의식이나 감정을 측정할 수 있다"고 설명했다.

기업들도 좀 더 효과적인 마케팅을 위해 소비자의 '뇌'에 관심을 보이고 있다. 다임러크라이슬러, P&G, 유니레버와 같은 해외 기업뿐 아니라 아모레퍼시픽, LG텔레콤 등 국내기업들도 뉴로마케팅을 도입하고 있다. 2005년 포천지(誌)는 뉴로마케팅을 10대 기술 트렌드로 선정하기도 했다.

뇌를 통해 소비자의 마음을 읽을 수 있게 된 것은 뇌과학의 발전으로 뇌의 각 부분이 어떤 역할을 하는지가 상당 부분 밝혀졌기 때문이다. 뇌를 '기능성자기공명영상(fMRI)'과 같은 뇌영상장비로 찍어 보면 활발한 활동으로 혈액이 몰려 붉게 보이는 부분이 나타난다. 이 부분이 뇌에서 어떤 역할을 하는 부위인지 파악하면 소비자의 본심(本心)을 읽어낼 수 있는 것이다.

미국 베일러 의대 리드 몬태규, 새뮤얼 매클루어 교수팀이 실시한 코카콜라와 펩시콜라에 대한 소비자 뇌 반응 실험은 대표적인 예로 꼽힌다. 눈을 가리면 소비자들의 선호가 거의 없지만, 브랜드를 노출했을 때 선호 차이가 발생한다는 것을 뇌 사진 분석을 통해 과학적으로 밝혀낸 것이다.

◆'디자인 경영', '펀(fun) 경영' 효과도 증명돼

제품의 디자인이 실제로 소비자 구매에 적잖은 영향을 미친다는 사실도 뉴로마케팅 방법을 통해 밝혀졌다. 성 교수팀의 연구에 따르면 아름다운 디자인의 제품을 봤을 때 소비자의 뇌 사진을 분석해 봤더니 관심 있게 디자인을 볼 뿐 아니라 직접 제품을 만져보는 상상을 했다는 것이다.

또 한 컷짜리 풍자만화를 뽑아 대학생에게 보여주고 뇌 사진을 분석한 결과, 유머를 접했을 때의 뇌 반응이 돈·음식·명품브랜드 등을 봤을 때 반응하는 뇌 구간과 유사하다는 것도 발견했다. 이는 유머를 통한 펀 경영이 돈만큼 좋은 보상(reward) 자극이 돼 업무 효율을 높일 수 있다는 것으로 해석될 수 있다.

성 교수는 "뉴로마케팅은 2000년대 초반부터 본격적으로 시작된 신(新)학문 분야"라며 "마케팅에 관심 있는 기업이라면 뉴로마케팅 연구를 다양하게 활용할 수 있다"고 말했다.

성영신 교수는
1953년생으로 경기여고, 고려대 심리학과를 졸업했다. 1985년 독일 함부르크대에서 심리학 박사학위를 받고, 1987년 고려대 교수로 임용됐다. 국내 뉴로마케팅 연구의 대표 주자로 꼽히며 고려대 심리학과에서 BK21 사업단장을 맡고 있다.

출처: 조선일보(2008.5.6.) "뇌 연구를 통해 지갑 여는 마음을 읽는다"
http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2008/05/06/2008050601510.html